中医药大学本科生注意植入式广告的状况及效度

中国广告近年业绩全球瞩目，但存在强制消费者注意、传播渗透力不足等缺陷。植入式广告能隐蔽唤起受众的不随意注意，具有强劲的渗透力，发展潜力十分巨大。目前，虽有学者报道网络植入式广告对大学生购买意愿的影响[1]，但未见大学生对植入式广告注意状况及效度的文献。为此，本项目在《广告与消费心理学》授课老师指导下，自编问卷调查了中医药大学本科生注意植入式广告的状况及效度。

一、对象及方法

（一）研究对象

根据在校本科大学生专业人数构成，运用计算机生成的随机数字，按学号从某中医药大学抽取在校本科生102人，发放问卷102份，回收问卷102份，回收有效率100%。

（二）研究工具

经独立设计问卷——讨论精简问卷——咨询专家意见，最终形成正式的调研问卷，包括一般人口学资料及植入式广告的注意程度、注意类型、注意数量、必要性、影响力等11个条目。

（三）质量控制

按心理学实验方法确定问卷指导语，被试按班级集中、匿名填写，调研员为经过统一培训的小组成员，按照标准语句回应被试疑问，调查前剔除接受过植入式广告调查的被试，所有问卷当场回收并密封，数据输入有两人独立完成、交叉校对，数据输入跟统计分析由不同人员负责。

（四）统计分析

数据用双录入、SPSS19.0统计各条目值出现频率。

二、结果

本调查剔除接受过植入式广告调查者12人，实测102人。其中，男生25人，女生77人，依次占24.51%、75.49%。结果，对植入式广告回答“注意”“不注意”者，分别占63.73%和36.27%；对注意到的植入式广告类型，选择“食品”“日用品”“综艺”“汽车”“运动”“饮料”者依次占89.22%、69.61%、68.63%、61.77%、57.84%、31.37%；对同一作品注意到的植入式广告数量，回答“一个”“多个”者依次占13.73%、86.27%；对植入式广告的必要性，回答“有必要”“无必要”“无所谓”者依次占35.30%、33.33%、31.37%；对植入式广告是否影响生活，回答“会”“不会”者依次占56.86%、43.14%；对植入式广告是否影响购买，回答“会”“不会”者依次占15.69%、84.31%。

三、分析与讨论

随着全球竞争加剧，各国企业纷纷加大广告投放，广大受众对广告的离心倾向不断增加，多数广告的传播效益日趋减少。植入式广告通过平面、声像、网络等媒介，将商品元素置入受众潜意识，与传统广告相比具有受众面广、接受性好、美誉度高等诸多优势，呈现超速增长势头。根据中国产业调研网发布的《中国植入式广告行业现状调研分析及发展趋势预测报告》，植入式广告的市场规模，美国早在2006年即达33亿美元，国内2014-2017年才分别为15亿元、16亿元、20亿元、56亿元，体现巨大发展潜力。但是，目前国内外有关植入式广告的文献不多，多为理论探讨、回顾总结、未来展望和效果评测[2-4]，缺少客观量化依据。注意是消费行为发生的前导心理过程，对消费者行为具有较好的预判作用，植入式广告的注意问题值得深入研究。

当前，全球对广告特别是植入式广告的量化研究多用自编问卷，测量工具尚未统一。本项目吸纳国内外植入式广告及注意调查研究的最新成果，在拥有正高职称的《广告与消费心理学》授课教师指导下，先独立设计形成含24个条目的原始问卷，再合并条目9个、删除条目3个并明晰问题答案形成12个条目的初步问卷，咨询1位心理学和1位经济学专家后合并1个条目形成含11个条目的正式问卷，主要包含注意的状况及对生活、购买的影响，结果具有较好区分度，说明本研究工具具有相当的科学性和可信度。

现已证实，植入式广告的传播效果与广告质量及其置入方式密切相关[3-4]。本研究调查和访谈显示，中医药大学本科生虽然认同“植入广告是常态”，认为植入式广告有必要、无必要、无所谓的各近1/3，对植入式广告的态度比较包容，但是反感过多、冗长、无关的广告植入，认为单个作品植入多个广告高达86.27%、远高于实际发生率，选择植入式广告影响生活者达到56.86%，提示中医药大学本科生一定程度上受到植入式广告的困扰。被调查者反映植入式广告描述的商品性能与实际有较大出入，因为反感无关的广告植入也会对广告商品持负面评价，因此本研究显示对植入式广告的注意率仅有63.73%，选择不会因为植入式广告而且购买商品高达84.31%，提示植入式广告在中医药大学本科生中的传播效能有待提高。

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